Memahami keputusan belanja konsumen

Memahami keputusan belanja konsumen akan membantu dalam memahami seberapabesar perubahan pendapatan dan harga mempengaruhi permintaan atas barang dan jasa dan mengapa permintaan atas sebagia produk lebih sensitive terhadap harga dan pendapatan ketimbang produk lain. Berikut 3 langkah dalam memahami perilaku konsumen yaitu:

1.     
Preferensi/selera konsumen dengan cara mencari cara praktis untuk menggambarkan alasan orang-orang memilih satu produk ketimbang produk lain.

2.      Kendala anggaran, fakta mengenai bahwa konsumen memiliki batasan pendapatan yang membatasi kuantitas barang yang mereka beli.

3.      Pilihan konsumen, konsumen akan memilih untuk membeli kombinasi barang yang memaksimumkan kepuasan mereka dengan adanya selera dan pendapatan yang terbatas.

Ketiga langkah tersebut merupakan dasar dari teori konsumen, dengan memahami perilaku konsumen tersebut kita akan emahami dan dapat menduga kecenderungan barang yang akan dipilih oleh konsumen tersebut. Sulit untuk menentang anggapan bahwa  konsumen memiiki preferensi tersendiri diantara berbagai barang dan jasa yang tersedia, dan mereka menghadapi kendala anggaran yang membatasi apa dan berapa yang dapat dibelanjakan. Kita juga dapat memandang bahwa konsumen memutuskan kombinasi barang dan jasa tertentu untuk memaksimumkan utilitas mereka.

Ekonomi belakangan ini telah mengembangkan model perilaku konsumen yang memasukkan asumsi yang lebih realitis mengenai rasionalitas dan pengambilan keputusan.

1.      Preferensi Konsumen.

Dalam preferensi konsumen kita dapat melihatke keranjang belanja atau  daftar kuantitas tertentu dari satu barang atau lebih. Untuk menjelaskan teori perilaku konsumen, harus menanyakan apakan konsumen lebih memilih satu keranjang belanja ketimbang yang lainnya. Teori perilaku konsumen dimullai dengan tiga asumsi dasar mengenai preferensi individu atas satu keranjang belanja dibandingkan keranjang belanja lainnya. Adapun ketiga konsumsi ini yaitu:

·         Kelengkapan, konsumen dapat membandingkan dan meningkat semua kemungkinan keranjang belanja yang tersedia.

·         Transitivitas, seorang konsumen lebih memilih keranjang A ketimbang B dan keranjang B  ketimbang C, maka konsumen tersebut juga lebih memilih A ketimbang C.

·         Banyak lebih baik daripada sedikit, barang yang diasumsikan diinginkan yakni memberi mangaat. Konsumen selalu menyukai banyak baran garipada sedikit barang. Selain itu konsumen tidak perna merasa terspuaskan; makin banyak makin baik sekalipun hanya sedikit lebih baik.

Ketiga asumsi ini mmembentuk konsep dasar teori konsumen, asumsi-asumsi ini tiddak menjelaskan preferennsi konsumen secara menyeluruh, tetapi memberikan sudut pandang rasional dan logis.

Kita dapat membuat preferensi konsumen secara grafis melalui penggunaan kurva indiferensi. Kurva infiferensi menggambarkan seluruh kombinasi keranjang belanja yang memberikan konsumen tingkat utilitas yang sama. Berdasarkan ketiga asumsi konsumen tersebut, sehingga dapat diindikasikan adanya preferensi pada satu keranjang belanja ketimbang keranjang belanja lain atau tidak perduli akan keduanya. 

Kurva indiferensi U₁ melewati keranjang belanja A menunjukka seluruh keranjang yang memberikan konsumen tingkat utilitas yang sama seperti halnya keranjang belanja A; antara lain keranjang B dan D. Konsumen tersebut lebih menyukai keranjang E₁ yang berada di atas U₁ ketimbang A, tetapi lebih menyukai A ketimbang H atau G₁ yang berada di bawah U_1.

Untuk menggambarkan preferensi seseorang atas seluruh kombinasi makanan dan pakaian, kita dapat membuat grafik sejumlah kurva indiferensi yang disebut dengan peta indiferensi. Kurva indiferensi titak dapat saling berpotongan.

Kurva pertama merupaka peta indiferensi, yaitu sekumpulan kurva indiferensi yang menggambarkaan preferensi seseorang keranjang apapun pada kurva U₃ misalnya keranjang A, lebih disukai ketimbang keranjang apapun pada kurva U₂ (misalnya kerajang B) yang pada giliranya lebih disukai ketimbang keranjang belanja apapun pada U₁ misalnya keranjang D.  Kurva kedua merupakan kurva indiferensi yang tidak bisa berpotongan, jika kurva indiferensi U₁ dan U₂ berpotongan, salah satu asumsi dari teori konsumen akan dilanggar. Berdasarkan diagram ini, konsumen seharusnya indiferen antara keranjang belanja A, B dan D. seharusnya B lebih disukai daripada D karena B berisi lebih banyak makanan dan pakaian. Kurva indiferen yang berpotongan menyalahi asumsi yaitu lebih banyak lebih baik.

Seluruh kurva indiferensi kemiringanya menurun yang didasarkan apda asumsi bahwa lebih banyak barang lebih baik ketimbang sedikit. Jika suatu kurva indiferensi berkemiringan menaik, komsumen akan merasa indiferen antara kedua keranjang belanja tersebut meskipun salah satu keranjang memiliki makanan dan pakaian yang lebih banyak.

Tingkat Subtitusi Marginal

Untuk mengukur jumlah barang yang bersedia diserahkan konsumen demi mendapatkan lebih banyak barang lain maka digunakan penngukura yang disebut tingkat subtitusi marginal. Ketika mendeskripsikan MRS, kita harus memahai barang mana yang ingin diserahkan dan mana yang ingin diperoleh lebih banyak. MRS merupakan jumlah barang pada sumbu vertical yang bersedia diserahkan konsumen untuk memperoleh 1 unit tambahan barang pada sumbu horizontal. Apabila kita menyatakan perubahan dalam jumlah pakaian sebagai ∆C dab perubahan makanan sebagai ∆F, MRS dapat ditulis menjadi -∆C/∆F, kita menambahkan tanda negative untuk menjadikan tingkat subtitusi marginal sebagai bilangan positif (∆C selalu negative; konsumen hanya bersedia mengorbankan 4 unit pakaian untuk memperoleh 1 unit tambahan makanan). Penurunan MRS mencerminkan karakteristik dari preferensi konsumen yaitu tingkat subtitusi marginal yang menurun.

Ketika suatu barang makin banyak dikonsumsi, terdapat dugaan bahwa konsumen lebih suka  mengorbankan unit yang makin sedikit dari barang kedua untuk memperoleh unit tambahan barang pertama. Konsumen umumnya lebih suka keranjang belanja yang seimbang ketimbang keranjang belanja yang berisi semua unit suatu barang dan nol unit barang lain.

Subtitusi Sempurna dan Komplementer Sempurna

Bentuk kurva indiferensi menggambarkan kesediaan seorang konsumen untuk menyubtitusikan satu barang dengan barang lain. Kurva indiferensi dengan bentuk yang berbeda menggambarkan kesediaan yang berbeda pula untuk menyubtitusi.

Kurva subtitusi sempurna; menganggap jus jeruk dan jus apel sebagai subtitusi sempurna, sama antara gelas berisi jus apel dan jus jeruk. Kurva komplementer sempurna menganggap sepatu kirri dan kanan sebagai komplementer sempurna, sepatu kiri tidak memberikan utilitas tambahan terkecuali dia memperoleh sepatu kanan yang serasi.

Selain barang yang bersifat baik, ada juga barang yang bersifat buruk yaitu makin sedikit justru lebih disukai ketimbang lebih banyak seperti polusi udara, asbes untuk atap rumah.

Teori konsumen hanya bersandar pada asumsi bahwa konsumen bisa memberikan peringkat relati pada berbagai keranjang belanja. Dengan pendekatan numerik, dapat menggambarkan preferensi konsumen dengan membubuhkan angka tingkat utilitas. Utilitas merupakan angka yang mewakili tingkat utilitas yang diperoleh konsumen dari suatu keranjang belanja sedangkan untung fungsi utilitas sendiri yaitu merupakan rumus yang menentukan tingkat utilitas pada setiap keranjang belanja, fungsi utilitas Phil atas makanan (F) dan pakaian © adalah u(F, C) = F + 2C. Berarti, keranjang belanja yang berisi 8 unit makana dan 3 unit pakaian  menghasilkan utilitas 8 + (2) *3) = 14 phil oleh karena itu sama-sama merasa puas (indiferen) antara keranjang belanja tersebut dan keranjang belanja yang berisi 6 unit makanan dan  4 unit pakaian 6 + (2)(4) = 14. Disisi lain kedua keranjang belanja tersebut lebih disukai ketimbang keranjang belanja yang ketiga yang berisi 4 unit makanan dan 4 unit pakaian karena keranjang terakhir hanya memiliki tingkat utilitas sebesar 4 +(4)(2) = 12.

Fungsi utilitas u(F,C) = FC menyatakan bahwa  tingkat utilitas yang diperoleh dari mengkonsumsi F unit makanan dan C unit pakaian merupakan perkaliain dari F dan C.

            Peringkat belanja secara berurutan (ordinal) disebut dengan fungsi utilitas ordinal, peringkat yang berkaitan dengan fungsi utilitas  ordinal ini mengurutkan keranjang belanja dari yang paling disukai hingga paling tidak disukai. Pendekatan ini tidak menyatakan berapa besar keranjang belanja lebih disukai ketimbang keranang lain. Ketika menghadapi fungsi utilitas ordinal, kita harus cermat untuk menghindari jebakan tertentu. Saat para ekonom pertama kali mempelajari utilitas dan fungsi utilisa, mereka berharap bahwa preferensi individu dapat diukur dalam bentuk unit dasar sehingga dapat memberikan suatu peringkat yang memungkinkan perbandingan antara individu. Dalam  fungsi utilitas kita tidak dapat memiliki caara untuk mengatakan aakah seseorang mendapatkan utilitas ganda dari satu keranjang belanja dibandingkan keranjang belaja lain selain itu tidak dapat  mengetahui apakah seseorang mendapatkan utilitas ganda dibandingkan orang lain dari mengkonsumsi keranjang belanja yang sama.

1.      Kendala Anggaran (Budget Constraints)

Garis Anggaran

Untuk dapat melihat bagaimana kendala anggaran membatasi pilihan konsumen kita dapat mengamati situasi dimana seorang perempuan memiliki sejumlah pendapatan tetap, I, yangg dapat dihabiskan untuk makanan dan pakaian.  Garis anggaran mengindikasikan seluruh kombinasi antara barang yang satu dengan barang yang lain dengan jumlah total uang yang dihabiskan sama dengan pendapatan yang diterima. Garis anggaran menggambarkan kombinasi barang yang dapat dibeli berdasarkan pendapatan konsumen tertentu dan harga barang yang tersedia. Adapun persamaan yang dapat digunakan untuk melihat seberapa banyak C yang harus dikorbankan untuk mengkonsumsi F yang lebih banyak dengan cara membagi kedua sisi persamaan dengan P_c dan mencari C:  C = (I/P_c) – (P_p/P_c) F.  Kemiringan garis anggaran,  - (PP/PC) merupakan rasio negative dari harga kedua barang. Besaran kemiringan menunjukkan tingkat dimana kedua barang dapat disubtitusikan satu sama lain tanpa mengubah jumlah total uang yang dibelanjakan sedangkan perpotongan vertical (I/P_c) menunjukkan jumlah maksimum C yang ddapat dibeli dengan pendapatan I, perpotongan horizontal (I/P_p) menunjukkan berapa banyak unit F yang dapat dibeli apabila seluruh pendapatan dihasilkan untuk P.

            Perubahan pendapatan mengubah perpotongan vertical garis anggaran tetapi tidak mengubah kemiringan (karena harga kedua barang tidak berubah), sedangkan apabilah perubahan harga salah satu barang (pendapatan tidak berubah) menyebabkan garis anggaran berputar pada titik potong garis. Situasi inflasi dimana seluruh tingkat pendapatan dan harga harga meningkat secara proposional tidak memberikan dampak apapun pada garis anggaran atupun daya beli konsumen.

2.      Pilihan Konsumen.

Konsumen membuat pilihan secara rasional-mereka memilih barang untuk memaksimalkan kepuasan yang dapat mereka raih, dengan anggaran terbata syang mereka miliki. Adapun syarat keranjang belanja yang dapat memaksimalkan kepuasan yaitu:

Harus berada pada garis anggaran.

Harus memberikan kombinasi barang dan jasa yang paling disukai oleh konsumen.

Keranjang belanjang yang memaksimalkan kepuasan adalah kurva indiferensi tertingi yang menyinggung garis anggaran. Titik A dalah titik singgung antara kurva indiferensi U₂ dan garis anggaran. Pada A, kemiringan garis anggaran tepat sama dengan kemiringan kurva indiferensi. Karena MRS-nya (-∆C/∆F) adalah kemiringa negative kurva indiferensi. Kepuasan mencapai kondisi maksimum pada titik dimana MRS = P_p/P_c

            Kepuasan mencapai maksimum ketika tingkat subtitusi marginal (F atas C) sama dengan rasio harga (F terhadap C). Dengan demikian, konsumen dapat memperoleh kepuasan maksimal dengan menyesuaikan konsumsi barang F dan  sehingga MRS sama dengan rasio harga. Jika MRD lebih kecil atau bersar ketimbang rasio harga, kepuasan konsumen tidak maksimum. Relokasi anggaran berlangsung selama bergerak disepanjang garis anggaran) hingga kita mencapai titik A dimana rasio harga ½ sama dengan MRS ½. Titik tersebu menyiratkan bahwa konsumen bersedia menukarkan satu unit pakaian untuk dua unit makanan, ketika kondisi MRS = ½ = P_p/P_c kepuasan konsumen tersebut maksimal.Terkadang konsumen membeli secara ekstrem, setiddaknya dalam membeli barang. Sebagian orang misalnya tidak membelanjakan sama sekali untuk keperluan liburan. Ketika salah satu barang tidak dikonsumsi, keranjang konsumsi muncull pada bagian sudut grafik. Ketika solusi sudut timbul, MRS konsumen tidak serta merta sama dengan rasio harga. Ketika tingkat subtitusi marginal konsumen tidak sama dengan rasio hara untuk seluruh tingkat konsumsi, solusi sudutpun timbul.